Quim Martínez (Mastercard): “Viajar ya no es un lujo, es una necesidad básica”

La keynote de Mastercard en Digital Tourist 2025 invitó a mirar más allá de plataformas y datos para centrarse en lo esencial: el viajero. Quim Martínez, responsable global de turismo en la compañía, desgranó con claridad cómo han cambiado las motivaciones, prioridades y expectativas del nuevo turista, y qué implicaciones tiene esto para destinos y empresas.

Con un enfoque didáctico y directo, Martínez estructuró su intervención a través de una versión adaptada de la pirámide de Maslow, aplicada al viajero postpandemia: desde las necesidades básicas como conectividad o movilidad, hasta el nivel más alto, el viaje transformativo, aquel que cambia al viajero como persona.

“Llevamos tres horas hablando de plataformas, datos e innovación… pero paremos un momento y hablemos del turista”, propuso al inicio. Para él, entender estas capas es clave para desarrollar estrategias eficaces desde la PID y el ecosistema turístico.

Movilidad, seguridad y experiencias: claves de la base

Martínez puso el foco en tres aspectos fundamentales: movilidad urbana integrada, seguridad ampliada y experiencias memorables. “Estamos viendo que el usuario quiere intermodalidad real y sin fricciones”, explicó, citando ejemplos como el sistema contactless en autobuses o el acceso a bicicletas turísticas en Málaga para cruceristas.

Sobre seguridad, advirtió que ya no se limita al crimen: “También es limpieza, reputación online, estabilidad política y ciberseguridad”. Por ello, lanzó un mensaje claro: “La PID debe ser una herramienta para ayudar a que el turista se sienta más seguro”.

Según datos de Mastercard, el gasto global en experiencias durante los viajes ha alcanzado máximos históricos: “Consumimos más en experiencias que en productos, y la intención es seguir haciéndolo”. Propuso transformar incluso la venta de souvenirs en experiencias, “contando la historia que hay detrás de cada producto”.

También destacó el potencial de los eventos no tradicionales como generadores de valor turístico. “Hemos medido el impacto económico de un eclipse solar en EE.UU. usando datos reales de gasto. El mensaje es: sed creativos. Hay oportunidades más allá del deporte o la música”.

Personalización y viaje transformador

En el último peldaño de su pirámide, habló del viaje transformador: estudios, voluntariado, religión o salud. “Son viajes que dejan huella en el viajero y fidelizan con el destino. Si alguien viene a estudiar un máster en Madrid, seguro que volverá y recomendará la ciudad”, dijo.

Martínez cerró su ponencia con un mensaje claro: “Hablamos mucho de tecnología, pero no nos olvidemos de las personas. Entender las necesidades del turista es clave. Estoy convencido de que la PID será un aliado esencial para lograrlo”.