Las siete grandes ciudades turísticas españolas reivindican el dato como antídoto frente al relato de la "turismofobia"

Valencia, Zaragoza y Sevilla defienden el giro de la promoción a la gestión y la red urbana firmada en marzo con Madrid, Barcelona, Málaga y San Sebastián

Las siete grandes ciudades turísticas de España —Madrid, Barcelona, Valencia, Sevilla, Málaga, Zaragoza y San Sebastián— han constituido una red urbana que busca dar respuesta común a los retos estructurales del turismo de ciudad. Así lo defendieron en el Digital Tourist 2026 los responsables turísticos de tres de las urbes firmantes: Tono Franco, director gerente de Visit Valencia; José Francisco García, gerente de Turismo del Ayuntamiento de Zaragoza, y Juan José Domínguez, director general de Turismo Ayuntamiento de Sevilla, en un debate moderado por el director general de AMETIC, Celestino García.

El mensaje central fue inequívoco: las grandes ciudades necesitan inteligencia de datos y colaboración público-pública para gestionar la complejidad del turismo urbano y, sobre todo, para combatir con cifras la narrativa creciente sobre la saturación.

Un entorno VUCA y un destino dentro de la ciudad

Tono Franco situó el debate en un escenario "volátil, impredecible y en cambio permanente", donde la intuición ha dejado de ser una herramienta válida. "Sin datos, es todo intuición. Y esta actividad a la que le dedicamos nuestra vida es demasiado importante como para andar con intuición", afirmó. El director gerente de Visit Valencia recordó que su fundación agrupa a 510 asociados y advirtió: "Si los datos no le dan una solución válida al señor que vende un pincho con una cerveza a 6 euros, es un fracaso".

José Francisco García, por su parte, apuntó al rasgo distintivo de las grandes urbes frente a otros destinos: "Las grandes ciudades de España tenemos una complejidad añadida y es que nuestro destino turístico está dentro de una ciudad con muchas personas viviendo en ella". Esa convivencia, defendió el gerente de Turismo de Zaragoza, exige soluciones nuevas y aprendizaje compartido entre municipios que afrontan los mismos problemas.

Sevilla: el turismo como motor económico y la gobernanza por mesas

Juan José Domínguez aportó una de las cifras más contundentes del debate: "El turismo es un motor económico de la ciudad de Sevilla. Está en el 18% del PIB de manera directa y el 23% de manera indirecta". El director general de Turismo del Ayuntamiento de Sevilla detalló la hoja de ruta 2023-2027 articulada en torno a cinco ejes —gobernanza y planificación, marketing y productos, convivencia turística, conectividad e inteligencia turística—, con mesas sectoriales que integran a guías, alojamientos, transporte turístico, veladores, policía local y administradores de fincas. La ciudad trabaja además con la Smart Office municipal para convertir la recopilación de datos en estrategia: "Tenemos controlados todos los barrios de Sevilla con la Smart City".

"El turismo no va de folletos e ir a ferias"

Uno de los hilos conductores de la mesa fue el cambio de paradigma en la gestión turística. Tono Franco lo expresó con rotundidad: "El turismo no va de hacer folletos e ir a ferias, tenemos que construir destinos turísticos sólidos, solventes, sostenibles y gestionar el destino". Defendió que la colaboración público-pública entre iguales es lo que ha permitido a las siete ciudades "comprar experiencia de segunda mano" cruzando información sobre movilidad, control de flujos o estrategia de cruceros, ya que cada una atraviesa fases distintas de problemas similares.

Domínguez ilustró esta transición con una experiencia concreta: para aliviar la presión sobre la Catedral y el Alcázar, Sevilla está derivando flujos hacia el barrio de Nervión a través de la gastronomía y la Fundación Cruzcampo, redirigiendo los autobuses turísticos para favorecer una mayor estancia media.

IA, fin del SEO y nuevos riesgos tecnológicos

La irrupción de la inteligencia artificial obliga a redefinir las estrategias de promoción digital. Tono Franco lo expresó así: "Las estrategias de SEO que conocíamos ya no sirven porque la IA tiene otras lógicas". El responsable de Visit Valencia anunció que su organización está apostando por un sistema propio denominado Focus que ya integra 130 millones de datos. José Francisco García reclamó al sector tecnológico un papel más pedagógico que comercial: "Necesitamos observar, aprender, y que el sector tecnológico nos enseñe y colabore con nosotros, no sólo que nos venda herramientas".

Domínguez insistió en la misma línea: "Necesitamos que las empresas tecnológicas nos ofrezcan las soluciones que realmente necesitamos como destino y no únicamente el paquete de herramientas que tienen más a mano".

El dato como defensa de la reputación turística

El bloque más reivindicativo de la mesa giró en torno al relato sobre la masificación. "Los datos son fundamentales para recordarle a la sociedad que somos una capital que alberga un destino", afirmó Tono Franco, que aportó una cifra significativa procedente de AENA: "El 38% de las personas que utiliza el aeropuerto de Valencia son valencianos". El responsable valenciano denunció el paso de un discurso virtuoso —"de la gallina de los huevos de oro"— a "un planteamiento torticero" sobre la actividad turística, e insistió en la necesidad de visibilizar empleos asociados al sector como las camareras de piso o los taxistas, así como la rehabilitación de edificios históricos en los centros urbanos.

"Turismofilia" frente a "turismofobia"

El director gerente de Visit Valencia cerró su intervención reivindicando un cambio de narrativa con un término propio: "Hace tiempo escribí un artículo que se titulaba Turismofilia. A mí me gusta el turismo, estoy enamorado del turismo porque tiene muchas cosas positivas, la mayoría. Cambiemos el relato, yo soy turismofílico". Una declaración que sintetizó el espíritu de la mesa: las grandes ciudades españolas defienden la gestión inteligente, basada en datos y en la colaboración entre iguales, como mejor herramienta para sostener la reputación —y la viabilidad— del turismo urbano.