El turismo español apuesta por la gestión frente al marketing y reclama "decisiones valientes" con apoyo de la IA

El secretario autonómico de Turismo de la Generalitat Valenciana, el consejero de Turismo del Cabildo de Lanzarote y el responsable de IA y Datos de Telefónica Tech debaten el nuevo rol de los DMOs ante la presión turística y el cambio climático

La mesa redonda dedicada a la inteligencia artificial aplicada a la gestión pública turística del Digital Tourist 2026 lanzó un mensaje compartido: España ha alcanzado una posición pionera en el ecosistema de datos turísticos, pero los gestores de destino deben ser "valientes" y dar el salto definitivo del marketing a la gestión.

En el debate, moderado por el presidente de la Comisión de IA de AMETIC, Enrique Serrano, intervinieron el secretario autonómico de Turismo de la Generalitat Valenciana, José Manuel Camarero; el consejero de la Sociedad de Promoción Turística del Cabildo de Lanzarote, Héctor Fernández, y el responsable de Desarrollo de Negocio de Sector Público en IA y Datos de Telefónica Tech, Vidal Martínez.

"Hay que quitar la M de marketing"

El giro conceptual más rotundo de la mesa lo formuló José Manuel Camarero al cuestionar las siglas DMO. "Yo creo que ha cambiado el paradigma. No hay que ponerle una segunda M a las siglas, lo que hay es que quitar la de marketing. Hacemos marketing, pero igual que hacemos muchas otras cosas, el foco ya no está en el marketing, el foco está en la gestión", afirmó. Camarero defendió que esta transformación obliga a abordar preguntas incómodas: "¿Voy a cerrar la oferta? ¿Voy a cerrar las calles? ¿Voy a dirigir el tráfico?". Y reivindicó un concepto propio: "Yo siempre hablo de la capacidad de acogida. No me gusta la capacidad de carga".

Héctor Fernández matizó la postura desde Lanzarote, defendiendo que sí debe sumarse una segunda M de gestión al acrónimo: "Nos estamos evolucionando hacia un DMMO con una segunda M de gestión". El consejero canario reivindicó además el papel del marketing bien hecho: "Hay que seguir haciendo marketing, pero de otra manera completamente diferente".

España, ecosistema único que otros intentan replicar

Enrique Serrano abrió el debate reivindicando la singularidad del modelo español. "Antes hablábamos en gerundio y ya no. Cuando hablamos de inteligencia turística, hablamos en pretérito perfecto. He comido. Es decir, ya estamos haciendo, estamos ejecutando", afirmó. El presidente de la Comisión de IA de AMETIC defendió que España cuenta con "un ecosistema de datos de inteligencia turística que no hay en ningún otro sitio" y advirtió de que países como Croacia, Albania o Arabia Saudí tratan de imitarlo: "Crear el ecosistema que aquí se ha creado lleva mucho tiempo". Serrano lanzó además una comparación contundente: "Hay algunas comunidades autónomas en este país donde el porcentaje de PIB del turismo es mayor que el porcentaje de PIB que el petróleo le aporta a Arabia Saudí".

El argumento económico para la "valentía" política

Camarero defendió la necesidad de tomar decisiones difíciles con argumentos económicos. Recordó que el turismo aporta a la Comunidad Valenciana 29.000 millones de euros anuales y 9.000 millones en impuestos, y advirtió de las consecuencias de no gestionar bien: "Si no haces esa política valiente y empiezas a controlar y a gestionar, cuando te des cuenta habrás tenido que cortar y eso supondrá una menor prosperidad para tu territorio".

El secretario autonómico apeló al ejemplo de la Tomatina de Buñol, donde se acotó el acceso por seguridad, como modelo replicable. Héctor Fernández añadió: "Llegado el momento de tomar decisiones valientes, tienes que sustentarlas en información que te dan los modelos predictivos. La respuesta está en función de cómo argumentas esas decisiones, y los sistemas de datos son la clave".

Lanzarote: cambio climático, movilidad y hoteleros transnacionales

El consejero canario aportó uno de los relatos más concretos de la jornada. La radiografía que dibujó es la de un destino bajo presión: tres millones de turistas anuales, 100.000 camas entre regladas y no regladas, y la mitad del territorio con algún nivel de protección ambiental. Sobre ese mapa frágil se superpone un problema de movilidad que Fernández describió en términos crudos: "Tenemos un problema de movilidad gravísimo con un ratio residente-vehículo equivalente a las zonas más prósperas de California".

A esa tensión interna se suma ahora una amenaza externa que empieza a cuestionar el propio modelo turístico de la isla: el cambio climático. "Este invierno ha habido un cambio muy importante, muy brusco en días de sol al año, la temperatura del mar y la sensación térmica", advirtió. Como respuesta, el Cabildo aprobó en noviembre de 2024 su segunda Carta de Turismo Sostenible, treinta años después de la pionera de 1995, en un intento de anticipar las decisiones que el nuevo escenario climático y social va a exigir.

Fernández puso sobre la mesa otro reto poco explorado: la dificultad de cooperar con hoteleros de propiedad transnacional. "En el caso de Canarias, la propiedad de la empresa hotelera es completamente transnacional y está costando que exista una colaboración, una generosidad en la transmisión de datos", explicó, anunciando que el Cabildo trabaja con HOSBEC para trasladar a la patronal canaria el modelo de gobernanza del dato implantado en Benidorm.

El caso de uso manda: "Sin combustible no hay motor"

Vidal Martínez, en representación del enfoque tecnológico, fijó la regla operativa que sostuvo el resto del debate: "El caso de uso es lo que lo mueve todo. Si el caso de uso realmente tiene sentido, se estudia y va a ser sostenible en el tiempo". Pero advirtió de un escollo recurrente: la calidad del dato.

Recurrió a una metáfora automovilística para ilustrarlo: "Imagínate el motor de un coche, el mejor del mundo, el más rápido. Pero sin combustible no voy a conseguir sacar productividad de ese modelo". Para Martínez, el reto principal ahora es "dinamizar los datos correctamente gobernados" para que alimenten modelos sostenibles. Y defendió las simulaciones digitales como vía para evitar errores: "No hace falta vivirlo en tiempo real. Para eso están los entornos de simulación digital".

Conclusiones: gobernanza, ejecución y el factor humano

Cerrando el debate con “un tuit” de síntesis, Enrique Serrano apuntó al asunto pendiente: "El caso de uso es lo que lo mueve todo. Y no hemos hablado de un tema muy importante que es la gobernanza de la IA". Héctor Fernández anunció que la IA pasará a ser "prioridad" en su agenda política tras lo aprendido en Benidorm. Y José Manuel Camarero cerró con la frase que resume el tono de la jornada: "Cuanto más potentes sean las herramientas, más importante es el ser humano".